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金通健康陽光苑整合營銷策劃案例（1）
作者：佚名 時間：2003-9-1 字體：[大] [中] [小]
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第一部分 市場背景
一、市場大背景
一個市場從導(dǎo)入期走向成熟期是需要一個過程的，房地產(chǎn)市場也是如此。雖然說房改制度的實施已經(jīng)好幾年了，但是沈陽房產(chǎn)市場的成熟化進程跟全國比較起來還是要慢半個拍子，這主要原因是由于沈陽是中國老工業(yè)基地的這一特殊情況所造成的。沈陽國企多，長期以來都是單位和國家分房，這種觀念深入人們的思想，這種思想也影響著沈陽的房地產(chǎn)市場化的進程。
針對現(xiàn)狀可以說：沈陽房地產(chǎn)市場的空間很大，但市場的空間需要眾多的開發(fā)商們一起來運作這個市場，同時帶動消費者走向成熟，市場走向成熟化。遼寧金通房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（隸屬遼寧金通實業(yè)集團）就是在這樣的情況下操作金通健康陽光苑這個樓盤的。
二、市場小背景
我們開發(fā)的樓盤：金通健康陽光苑，處在沈陽市皇姑區(qū)內(nèi)，具體位置在崇山路北、二環(huán)以南，北陵公園東、鴨綠江街西。該區(qū)域已經(jīng)近十年沒有建造和開發(fā)新的樓盤，可以說積累了大量的消費者（沈陽人較戀舊，一般不太喜歡跨區(qū)域購房），這樣眾多開發(fā)商都盯住了這個區(qū)域，該區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)的競爭也越來越激烈。
在該區(qū)域房產(chǎn)市場中，早于我們開發(fā)的有：A、B、C；晚于我們開發(fā)的有：D、E。
我們的樓盤“金通健康陽光苑”于2000年10月開始開發(fā)的，在2001年11月開始銷售。
擺在我們面前的問題就是：淡季來了，不抓緊銷售的話，競爭者會越來越多；
解決方法：變淡季為旺季，抓緊時間銷售，盡快出手。
第二部分 市場調(diào)查與分析
一、競爭者狀況
根據(jù)房產(chǎn)銷售的競爭規(guī)則來說，一般是同一個地段樓盤的競爭，所以我們對我們樓盤附近的樓盤進行了調(diào)查和分析工作。
（一）已經(jīng)開始銷售的樓盤競爭者：A、B、C三大樓盤
1、A樓盤
客觀情況：、單位戶型：60m2—170m2；主位戶型：三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）、二室一廳（平層）；售價：2，600元/m2——2，900元/m2；建筑風(fēng)格：采用目前較為流行的建筑格局；建筑規(guī)模：70，000m2左右，500戶左右，包括平層、錯層、半躍、戶型較傳統(tǒng)。
機會點：、小區(qū)建筑設(shè)計采用了一些目前較為流行的手法，較美觀；雖屬中檔樓盤，但在該項目開發(fā)地區(qū)內(nèi)具有一定的突出性與唯一性；性價比較優(yōu)；8、9月份封頂與我們的金通健康陽光苑相比掌握了先機，易賺得第一桶金；廣告先行展開，處于銷售旺季開盤，并已經(jīng)構(gòu)筑旺銷態(tài)勢，現(xiàn)已出售一百多戶
問題點：暴露先機，給競爭對手以可乘之機，沒留應(yīng)付概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)的后手；作為一個500戶的社區(qū)，沒有自己獨特的氣質(zhì)與賣點；廣告宣傳如它的社區(qū)文化一樣，沒有自己的東西，在流行的基礎(chǔ)之上沒有突出個性；銷售方式較傳統(tǒng)，銷售方法較躁，售樓處沒有明星樓盤的銷售氣質(zhì)；道路配套沒有及時跟上，一定程上彌補了我們開盤時間的落后。
2、B樓盤
客觀情況：單位戶型：70m2—120m2；主位戶型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價：1，900元/m2——2,400元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、中下檔次；建筑規(guī)模：4幢。
機會點：開始售樓，相比來說占了先機；價位低，吸引部分消費者。
問題點：不能辦銀行信貸；無論從地點、房型、建筑甚至價位都無法與金通健康陽光苑相比；性價比差。
3、C樓盤
客觀情況：單位戶型：60m2—140m2；主位戶型：三室兩廳、二室兩廳、二室一廳（平層）；售價：1，600元/m2——2，100元/m2；建筑風(fēng)格：較傳統(tǒng)、屬中低檔樓盤；建筑規(guī)模：50，000 m2左右。
機會點：價位低；開盤早。
問題點：外型不美觀；沒有社區(qū)管理，各方面都不完善；地理位置較差。
（二）潛在的樓盤競爭者：D、E兩大樓盤
1、D樓盤
客觀情況：單位戶型：120m2—220m2；主位戶型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價：2，900元/m2——3,600元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代采用了法國建筑風(fēng)格，屬高檔樓盤；建筑規(guī)模：40，000m2左右，300戶左右，包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現(xiàn)代。
機會點：樓盤概念借用到位；廣告宣傳力度大；高檔社區(qū)吸引部分人群（市場細(xì)分）。
問題點：價位高；戶型面積大；性價比差；樓盤沒有建成，可信度較低。
2、E樓盤
客觀情況：單位戶型：120m2—220m2；主位戶型：四、五室兩廳（全躍、半躍）三室兩廳（平層、半躍）、二室兩廳（平層）；售價：2，700元/m2——3,400元/m2；建筑風(fēng)格：較現(xiàn)代、屬中高檔樓盤；建筑規(guī)模：60，000m2左右，400戶左右，包括平層、錯層、半躍、全躍戶型較現(xiàn)代。
機會點：臨近北陵公園，炒作“綠色”概念；園區(qū)屬于二期，借一期之勢；廣告力度大，賣點多；物業(yè)管理好。
問題點：價位高；戶型面積大；性價比差；樓盤沒有建成，可信度低。
二、消費者狀況
金通健康陽光苑所在區(qū)域的消費者狀況分析如下：
（一）事業(yè)單位職員
1、人群組成：主要來自周圍的幾個事業(yè)單位，包括教師、醫(yī)生、公務(wù)員。這部分人群占整個目標(biāo)顧客群很大比重。
2、居住情況：這類人群一般單位有家屬樓，但一些資歷尚淺的沒有資格進住，且房改之后家屬樓起作用不太大，加上這些單位家屬樓不太樂觀，所以可產(chǎn)生主力消費群。
3、收入情況：這些單位中一般收入在1，000——2，000元之間。其中醫(yī)院人員收入較高些，1，000——3，000元不等，收入較為穩(wěn)定，比較適合銀行按揭方式購房，以雙職工家庭來計算，這部分人群一般可提供800——1，000元的月供。
4、文化程度：事業(yè)單位的人群文化程度較高；
5、心理特點：事業(yè)單位人員特點是謹(jǐn)慎、含蓄、循規(guī)蹈矩。處事多本著“中庸”原則，很注重“度”。由于其文化程度較高決定其在同事面前很謙虛，他們多處于穩(wěn)定的工作生活環(huán)境下，平時很注意家庭氛圍，比較顧念妻子、兒子、丈夫，尤其重視兒女的成長，當(dāng)然，在購房一事上也不例外。作為知識分子的他們，對家庭私密性，溫馨性有著同樣高的要求。由于其收文化水平?jīng)Q定了他們在經(jīng)濟實惠之下講究生活質(zhì)量，比較重視細(xì)節(jié)；
6、購房需求：購房時不太注重豪華，但很注重溫馨、寧靜、雅致。同時，也很注重物業(yè)管理。
（二）周圍小區(qū)居民
1、人群組成：其中家屬樓占小區(qū)比重的三分之一，十年以上樓多在崇山東路北面，和南面的松花江小區(qū)。
2、居住情況：除長客公司新建一幢家屬樓之外，再就是北塔花園比較新，其余房子都有一定的歷史，相比來說，那一帶居住情況一般，尤其是沒有花園式住宅。而崇山東路北面新建的住宅樓較多，中高檔樓盤也僅富都花園一家。在小區(qū)居民中如果換房的話，從崇山東路南往北換的可能性較大，很多人較看重北陵公園。那一帶住宅情況不太緊張，因為北塔花園1994年建房五幢，至今還有空房；
3、收入情況：小區(qū)居民收入情況一般，離大的商業(yè)圈較遠(yuǎn)，而附近一些企業(yè)效益都不太好，只有一些事業(yè)單位職工收入還可以，這也是那一地區(qū)至今沒有高檔樓盤建起的原因。但也不排除其中有部分高收入者；
4、文化程度：中等偏下；
5、心理特點：因為這部分人群一直生活在那一帶，對那一帶有種依戀感，據(jù)調(diào)查，小區(qū)居民對這一地段都比較認(rèn)可，認(rèn)為離北陵公園、北站等都不太遠(yuǎn)。如果在他們熟悉的地段內(nèi)，在他們賴以生活的地段內(nèi)出現(xiàn)一中高檔次的樓盤，而他們又有能力購買的話，他們會優(yōu)先考慮的；
6、購買需求：他們的購買需求即是現(xiàn)在市上較為流行的那些體面的、有綠化的、管理好的、漂亮的、相對便宜的。
（三）其他
跨地域購買：只有在大的框架理念下建設(shè)具有很強感召力的社區(qū)或這一地域極具增值潛力，在新概念或品牌效應(yīng)下，才能使這種購買行為有可能發(fā)生。